消费场景持续丰富！燕麦奶市场注入新动力？

短短两三年间，从咖啡馆到茶饮店，到更多的消费场景，植物奶显然正在占据更多的阵地。

【资料图】

大众对于以燕麦奶为代表的植物基产品已经完成“不太认识——认识——真正将其纳入进自己的消费习惯——一种对于环保主义价值观的体认”的演进路径。

美国植物基协会（PBFA）联合好食品协会（GFI）在今年共同发布的一份植物基市场调研报告称，在过去三年中，植物奶在美国的市场总量增长了33%。从市场扩容情况来看，美国零售商们正在倾向于推销植物奶，“大多数零售商将33%的货架空间和50%的天然渠道分配给植物奶。”报告称。

从产品创新中可以看到，植物基出现在越来越多的消费场景中。植物基已经脱离了牛奶替代品的入场角色，成为一种新的并行品类。

市场最容易从行业领导者的动态中嗅察行业动向。近日，燕麦奶公司OATLY公布最新季度财报。

细分来看，2023年第一季度，在亚洲地区，OATLY约有65%的收入来自于餐饮渠道截至2023年3月31日和2022年3月31日的三个月，成品销量分别为2000万升和1600万升。

在零售渠道，OATLY第一季度入驻的门店数量也在飙升中，同比增长202%，环比增长45%。OATLY的新品燕麦奶雪糕成为崭露头角的“明日之星”，第一季度，燕麦奶雪糕对亚洲地区收入的贡献已经达到了约7%。

在电商渠道，近日《天猫水饮行业消费趋势洞察》显示，植物基赛道目前以燕麦奶、椰乳（汁）、豆奶为主，TOP10品牌占据了整个市场份额的7成，其中，OATLY是成交额排名第一的品牌。

数据来源：TMIC

在燕麦奶品类上，OATLY通过最初的创意营销等方式已经建立起品牌与品类的强关联，占据新消费人群的心智，具备强大的先发优势。

尽管燕麦奶“是否是真需求”这一问题仍然时常被拿来拷问入局的新玩家。不过，在业内人士看来，这一问题并不值得讨论，因为所见的市场挺蓬勃——“在中国，产品卖得还不错，并且还在增长中”。业内人士认为，燕麦奶市场已经走过了从0到1的阶段，目前正从1向10拓展，而玩家们所需要的恰恰是给产品引进更多新的“动力”。

动力一：

多栖的渠道铺设

回顾燕麦奶的发展历程，2018年燕麦奶品牌OATLY进入中国，以“咖啡大师（Barista）”切入咖啡馆To B渠道，也正是自那时候起，燕麦奶开始在国内兴起，并进入发展的快车道。

2020年，星巴克选用OATLY作为植物基咖啡饮品的菜单供应商，随后推出8款燕麦奶咖啡，这无疑加速了OATLY市场培育的速度，并且很好地帮助消费者更新了品牌认知。也正是在这一年，伊利、蒙牛、维他奶等消费品牌也相继入局燕麦奶市场，同时也有欧扎克、小麦欧耶、Oatoat等品牌以不同的方式切入植物基赛道。

如果按照品牌分类，可以看到燕麦奶的入局者大致可以分为三类：以达能Alpro、可口可乐AdeZ为代表的国际品牌为一类，以伊利、蒙牛、维他奶为代表的国内传统品牌为一类，而以Oatoat、小麦欧耶、奥麦星球为代表的新兴品牌为一类。

而这些品牌切入市场的渠道也有所不同，比如达能Alpro、可口可乐AdeZ和小麦欧耶主要做To B生意。在To B渠道，除去复刻OATLY与咖啡馆合作的生意打法外，可以看到，燕麦奶品牌也在同时进军茶饮、烘焙、中餐/西餐等餐饮渠道。

伊利植选、Oatoat则更倾向于做To C品牌。2020年11月，Oatoat进入全家便利店，成为较早进入线下主流便利店零售渠道的燕麦奶品牌。其将自身定义为大众消费品，试图切分消费场景和需求都更为日常的市场。而在电商领域，Minor Figures、谷为纤、野生植物等多家品牌在天猫上开设旗舰店。

第一财经商业数据中心曾根据各个品牌的渠道铺设情况和天猫的产品销售情况，将各个品牌划分为三级梯队。OATLY位列于第一梯队，即能在打通To B和To C渠道的同时，在天猫上实现单品月销量过万。位列第二、三梯队的品牌都有完善的产销链，但与OATLY相比，品牌和消费声量都相对较为弱势。

“大脑储存类别的数量是无限的，单一类别的信息清单会有限制，这是因为对于同类别的信息储存，记忆会有竞争性。”认知心理学家丹尼尔·卡尼曼曾说。

直至今日，两三年内尽管新老入局的玩家众多，若要提起新一代代表健康、可持续性生活方式的燕麦奶品牌，在公众认知中首先蹦出来的仍是OATLY。

动力二：

新的产品组合

经济学家熊彼特曾用“创造性毁灭”这一术语来描述创新性产品和方法如何不断取代旧产品和旧方法。熊彼特所说的创新即是通过生产要素（诸如新产品、新方法、新市场、新组织）的重组，来创造新的产品组合或者服务。

在最初的营销革新，燕麦奶正是借助新的组合方式来到咖啡市场，并成功破圈。一方面，OATLY打破了传统植物基产品的兜售方式；另一方面，OATLY打破了传统咖啡产品的基底组合方式，以此来完成对旧产品和旧方法的替代。

这些最初的故事已经被讲过许多遍。在新的市场环境下，可以看到燕麦奶已经走过一个产品打天下的年代。当市场容量扩大到第二个阶段，品牌们也需要重新寻找咖啡市场以外的机会。那么，什么才是燕麦奶发展的新动力？

借助新茶饮领域对于零乳糖、轻盈基底的需求，OATLY们看到了新的突破口，以OATLY为首的植物基品牌向新茶饮展开大举进攻。截至目前，书亦烧仙草、百分茶、古茗、沪上阿姨、Coco都可、7分甜、椿风等茶饮品牌先后推出燕麦奶茶系列。这些品牌使用OATLY于2022年推出的一款专为茶饮定制的茶饮大师燕麦奶，做出了多款茶饮爆品。据悉，OATLY该款产品上市不到一年，已进入超5万家终端茶饮门店，用其制作的燕麦奶茶累计售出超2000万杯。

去年开始，从春季的橙漫山茶花、夏季的绿豆燕麦冰到秋季的竹生空野、冬季的藕知菱角，用燕麦奶做的新茶饮就频频出爆款，一直有连锁品牌在上新。

从搭配的广度、融合度到口感的接受度，也让燕麦奶自带爆款基因，容易带来产品上的惊喜。

今年初夏，这一趋势更加明显，而且搭配的花香越来越丰富。百分茶的茉立绣窗、雅克雅思的离花栀晓、吾饮良品的荷乐橙橙、茶话弄的半半，分别采用的是茉莉、栀子花、荷花、桂花和OATLY茶饮大师燕麦奶搭配。

立夏前后，各大茶饮品牌争相推出以清爽为主打的饮品。桂桂茶的兰香龙眼燕麦冰，清甜的玉兰花香搭配龙眼，再加上口感特别的燕麦奶冰沙，清新感翻倍，在社交媒体上很受欢迎。

桂桂茶菜单中的奶茶系列产品加2元，大部分产品都能升级燕麦奶。

除去“燕麦奶+咖啡”及“燕麦奶+茶”的组合，植物基品牌正在以一种重塑的方式将植物基元素纳入已有产品（如即饮饮品、雪糕、爆米花、烘焙），重新定义植物基的可能性。

丰富的产品矩阵进一步渗透消费者生活场景，也正推动植物基品牌加速拓展零售和线上电商渠道。例如，盒马最近与OATLY共同推出的“燕麦星球”雪糕，一经上市便成为新品榜第一的产品，上市10天拿下盒马“冰品新品榜TOP 1”“冰淇淋热卖榜TOP 1”“盒马全网新品榜 TOP1”。

业内人士分析，随着直播、短视频、种草平台的普及，消费者对燕麦奶等植物基的认知进一步加深，燕麦奶的C端零售市场正被逐步打开。

观察近一年OATLY的上新可以看出，其面向C端推出的燕麦奶雪糕、生打椰椰、草莓、香蕉等多种口味的风味奶，以及即饮燕麦奶咖啡、奶茶等，均有不错的销量表现。燕麦奶在拓宽产品矩阵的同时，也在围绕消费者需求，建立以燕麦奶为中心的多品组合。

动力三：

新动力的底层逻辑

燕麦奶看似配方简单，但在生产制作等各个环节均有讲究。例如，作业和销售过程中对燕麦奶酸碱度的把控，有很大的操作难度。另一方面，对于燕麦奶的沉淀、微生物等问题，如果不加防腐剂、稳定剂，也很难解决。

而在燕麦关键技术“酶解”的应用上，使用的什么酶、如何操作，细微偏差做出来的燕麦奶产品口感、风味都会不一样。

在最初阶段的咖啡生意竞争中，OATLY 被视作盲品的“标准味道”。而OATLY认为其得以解决这些问题，成为被“对标”的对象，除去拥有首先开发燕麦酶解技术外，还有过去近30年对植物基行业的理解和沉淀。对流程工艺的控制、对食材的选用以及对产品的评判和品控，是OATLY认为的构成产品护城河的关键因素，也为品牌更多因地制宜的产品创新和渠道爆发埋下伏笔。

总结来讲，OATLY所构想的是一种基于植物基的万物皆可的全新生活方式。

在B端，OATLY尝试复刻咖啡赛道的“破圈”路径，通过诸如替代茶饮基底等方式来寻求更大的市场增量；在C端，OATLY正在实现的是以燕麦植物产品为基础的横向的产品创新——开发多种风味，或者赋予燕麦奶更多样的形态等。

面对消费需求的细分和市场的变化无常，借助灵活、快捷的供应链系统，以及高效高质的研发，消费品牌才得以完成对产品的快速迭代和创新。从目前植物基厂商的配置看，OATLY在亚洲的两个工厂及本土研发中心确实具备了这样的能力，使其无论对B端还是C端的赛道发力具备可能性。

（来源：第一财经）

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